terça-feira, 7 de maio de 2013

[AltoGiro] O Efeito HB20 em um semestre de vendas



Muito se disse sobre o HB20 ultimamente, tanto positivamente quanto o contrário. O compacto da Hyundai foi, para o mercado brasileiro, um dos lançamentos mais importantes de 2012/2013.
Muito aguardado e sucesso imediato, o HB20 foi entitulado de "matador de Gol" antes de seu lançamento, título que soa ter sido estrategicamente "vazado" pelo marketing da Hyundai, e acabou pegando na mídia. Mas, para os mais céticos pareceu ser exatamente isso: uma jogada de marketing. Afinal poucos realmente acreditavam que uma montadora coreana, fabricando seu primeiro carro no Brasil (desconsideremos por ora o Tucson da CAOA) com todos os problemas inerentes neste processo e sem nem um terço de revendas da VW, fosse realmente ameaçar seriamente as vendas do inabalável VW Gol!

Então, afinal.. qual impacto nas vendas o HB20 trouxe ao Brasil, e mais especificamente, ao dito cujo?

Analisando os dados fornecidos pela FENABRAVE, pudemos verificar que os números de vendas são separados em duas tabelas: a venda total, e a venda no varejo. Essa separação é muito importante, pois a venda total engloba o varejo mais as vendas diretas, feitas por frotistas, pelo governo, por empresas, etc.
Nessas vendas, "no atacado", as montadoras ganham muito pouco, como quando vendem lotes e lotes de carros para locadoras, por exemplo, com uma margem de lucro muito reduzida.
Escolhi então nest post, olhar somente as vendas no varejo, ou seja, para o consumidor comum, o filet mignon de onde as montadoras tiram seu maior lucro. A partir disso, montei os gráficos a seguir.


O que se pôde ver é que desde o seu lançamento em Outubro de 2012, o HB20 foi gradualmente aumentando a participação nas vendas do seu segmento. O mercado retraiu, mas as vendas do coreano se mantiveram quase inalteradas a partir de Dezembro - sempre na sua capacidade máxima. E, nesse contexto, podemos dizer sim que o HB20, com o aumento da sua participação, chegou pra disputar a liderança com o Gol, que teve sua participação drasticamente reduzida no varejo do segmento.

Claro, não podemos dizer que o HB20 foi o único responsável por essa paridade de vendas com o Gol, afinal tivemos o importante lançamento do Onix e a atualização do Palio. A única coisa concreta que pode-se concluir, é que as vendas do Gol caíram e as do HB20 subiram. Outros concorrentes, como Uno, Fox e Palio, também perderam.
Mas isolando por um momento somente os números do VW e do Hyundai, é possível ver o "efeito HB20" nas vendas do Gol.



E não vamos esquecer que o Gol teve uma importante atualização de design no ano passado mesmo, com frente e traseira novas.

Todos esses números foram baseados somente na venda um único modelo - o HB20 hatch. Se a Hyundai Brasil começar a unificar os números do HB20X, como a VW faz com as diferentes gerações do Gol e também com o Fox e o CrossFox, certamente podemos esperar uma batalha cada vez mais interessante pelo título de número 1 do país no varejo.


Minha conclusão é que pro marketing da Hyundai talvez seja importante poder dizer que seu compacto destronou (se realmente acontecer, e só no varejo) o campeão absoluto de vendas do Brasil há 26 anos. Mas na prática, isso não importa. O que importa é que temos agora novos concorrentes de qualidade entre os compactos, e a concorrência é o que realmente faz o mercado evoluir e se desenvolver. Estava na hora do brasileiro sair um pouquinho da zona de conforto criado pelo Gol/Palio/Uno há duas décadas. Dessa forma - sem fanatismo - eu torço para que isso aconteça, mesmo seus clientes tendo que esperar 120 dias por um carro. Mas isso já é outra história...

3 comentários:

  1. Leonardo Zanella9 de maio de 2013 15:29

    Parabéns pelo artigo, muito interessante. Mas gostaria também de saber as vendas contando as vendas globais.

    Quanto a opinião que o VAREJO as marcas lucram mais, eu discordo. Só o fato das montadoras NÃO terem que emitir uma N.F para a CSS já diminui significativamente os impostos, o que torna o lucro maior (isso é a minha opinião claro).

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  2. Agradeço seus elogios, Leonardo!
    Nas vendas globais, o VW Gol reina insuperável: vendeu 22 mil unidades em Janeiro/13 e 15 mil em Fev/13.
    Se desejar te envio os gráficos de vendas globais no seu email - é só nos mandar uma mensagem para altogiroblog@gmail.com, que responderemos ao mesmo email.

    Já quanto à margem de lucro das vendas, elas realmente são muito reduzidas nas vendas para frotistas. O desconto em relação à venda no varejo chega a até 35% do valor do carro!! Qualquer eventual corte de imposto (se houver...) certamente não compensa o tamanho do desconto que as montadoras dão para os grandes frotistas.

    O próprio presidente da FENABRAVE, confirma:
    Flávio Meneghetti, presidente da Fenabrave, [...] comenta: As vendas para frotas costumam ser o canal explorado pelas montadoras quando as vendas ao consumidor comum não vão tão bem. Porém, pelos descontos envolvidos nesse tipo de venda, as margens de rentabilidade são menores.
    fonte: Portal de Planejamento do Governo

    o Automotive Business também diz: O aumento das vendas das fábricas diretamente a locadoras e a frotistas também agrava a queda na rentabilidade das operações.

    Pior de tudo, as vendas diretas são nocivas para o mercado, uma vez que o governo recolhe menos imposto por causa desses grandes descontos, e assim nós pagamos mais (olá, Custo Brasil!) pra financiar isso tudo. Além disso, o modelo vendido para frotistas e locadoras (digamos, um Palio) sofre uma forte desvalorização, já que os frotistas podem repassar seu seminovo por um preço muito abaixo do mercado, pressionando assim o preço do modelo pro buraco.

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  3. Belo trabalho de reportagem, Xineis!

    Eu já esperava que o HB20 fosse fazer muito sucesso, mas como você mesmo disse, ele sozinho não é o responsável por essa queda do Gol. O sucesso do Onix me surpreendeu, não esperava algo assim.

    A nota sobre o número (muito) menor de revendas da Hyundai realmente coloca em perspectiva os números de vendas. Se o gargalo da produção for superado, vão precisar de cada vez mais concessionárias.

    Quem foi surpreendido, mas de forma negativa, deve ser a Toyota. Nem menção ao Etios nesse post, haha!

    -WS

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